導讀：2024年母嬰市場有哪些新變化？渠道出路、品類機會在何處？4月26日，由母嬰行業觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”在杭州圓滿收官，基于2024Q1最新數據、前沿渠道洞察、深厚的行業積累以及走訪一線市場的真實案例，母嬰行業觀察副主編徐麗婷帶來《2024母嬰行業觀察渠道調研&品類洞察報告》，以下為精彩演講內容：

一季度大家生意怎么樣？

首先想做個調研，今年一季度已經過去了，大家生意怎么樣？

我們前兩天做的調研結果顯示，50%的人選擇了一季度生意下滑，與此同時，2024年會更難嗎？74%的人選擇了更難。這是大家對現狀和預期的一個反饋，但生意怎么樣和今年是不是更難，兩者之間沒有必然直接的關聯，有一些企業表示，今年確實更難了，但他們的業績還在增長，更難的時候反而更有機會。

龍年會不會出現生育小高峰？

這是今年開年大家熱議的話題，不止母嬰行業在關注，全社會都在關注這個問題。早在幾年前，我們就在公開場合講過，母嬰是社會的基本盤，出生率對社會的影響是全方位的。

左邊這張圖是我們前兩天做的一個調研，可以看到選擇出生率會上升的和不會上升的，數據幾乎差不多，大家并沒有一邊倒的認為出生率會上升。

右邊這張圖是近幾年的出生率統計和2024年的預測，雖然2024的數據還沒有出來，但我們預測是會有一些增長的，原因在于，我們都能看到一些積極信號，比如去年很多地方的結婚人數在上漲，一季度可以出生的新生兒數量相比去年有明顯增長，很多人都想生個龍寶寶，此外月子中心爆滿、月嫂供不應求。我們走浙江市場的時候，很多門店老板反饋，他們那兒的月子中心下半年都定完了。

渠道洞察與新出路

整合潮疊加倒閉潮，行業變革浪潮中“打鐵還須自身硬”。

從調研看，今年一季度，近半數的門店營收利潤雙下滑，“以價換量”、“薄利多銷”已成最現實選擇，就是迫不得已，只能先這樣，活下來是第一位。我們走市場的時候聽人聊到，曾經位置最好的母嬰店倒閉了轉讓了，曾經人滿為患的批發檔口已經關停了，還是很感慨的。

再來看品類，或許有一些精品母嬰店、調理型門店已經不做奶粉了，一些年輕的新入局的母嬰店老板也不做奶粉紙尿褲了，但從整個線下母嬰零售來看，奶粉還是門店的壓艙石，包括在江浙市場，很多代理商、門店聊到生意還是繞不過去奶粉。但從全國來看，營養品慢慢變成頂梁柱了，利潤導向更明顯。

今年一季度比較明顯的是，營養品的生意也不太好做了，相對去年同期，近一半的門店奶粉營養品的營收利潤都在下滑。但單看利潤的話，營養品還是利潤擔當。這背后自然離不開品牌的發力、渠道的推動，以及渠道結構的變化，很多代理商、門店主動向健康管理靠攏。

同時，營養品在門店的經營思路絕不是大單品爆品思維，而是涉及到多種營養需求的全套解決方案。怎么搭配、怎么服務對渠道提出了考驗。

將2024一季度高增長的類目和2023全年高增長的類目做個對比，營養品的增長勢頭依舊很強，特配粉增長明顯，很多營養品做得好的門店、特配粉賣得也不錯，此外，從全國來看，棉品、嬰兒洗護還有機會，整體來看，從母嬰消費到全家消費，線下零售的生意邊界在不斷拓寬。

?

“開大店關小店”是一種趨勢，“開小店優勢突出”也是一種趨勢，沒有哪一種是絕對正確的，還是要看門店自身所處的位置、你到底擅長什么。

大家現在形成共識的是，產品+服務幾乎已經是門店標配，很多小店在服務體驗上做得更深入，但小店面積有限，大店卻能玩出各種花樣，大店也意味著更高的租金、運營成本，需要投入更多人力物力，必然要求你在專業化、精細化上有所精進。

以前我們說壓在母嬰店身上的“三座大山”是出生率下滑、進店率下滑和竄貨亂價，現在是“三座大山”還沒移走，新的挑戰已經涌現，消費欲望不足、信心不足是一個更重要的因素。65%的母嬰店認為2024年還是持續低迷。

跟很多從業者聊的時候，又忙又累還不賺錢是大家普遍的心態，從粗放式經營到精細化經營，主要調整方向在于數字化、品類經營以及整合并購等八個方向。

?

我們在江浙地區走市場的時候，發現線上玩法幾乎已經是很多門店的標配，私域運營、公域引流、社群團購、即時零售等，大家都在做。

比如很多門店也在做自己的私域、經營朋友圈、群、小紅書等，在做的過程中，能否做到域域聯動，從引流、轉化到成交，每一步有效承接、每一份增長都有跡可循，這些都是要考慮的。

同時，團長新勢力經過一年的發展，內卷也在加劇，長遠來看團長這門生意更考驗供應鏈、服務能力與運營能力。

O2O即時零售整體來看增長很快，無論品牌還是渠道都在加大布局，但聚焦到母嬰市場，它的滲透率還是非常低，在應急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈、嘗鮮獵奇、一站買齊等典型的母嬰消費場景中還有很大的挖掘空間。但到最后，即時零售越來越重視兼顧配送效率和價格優勢。

線上線下，從來都不是關鍵；用戶在哪里出現，我們就應該去哪里，才是關鍵。

由此總結下來，我們對未來線下母嬰市場的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，現在不止大吃小，強強整合也是趨勢；二是專業化，從人員導購專業化到品類管理專業化；三是數字化，提升組織力建設和經營效率。

從去年開始，我們做新渠道大會&增長品類大會，深入江蘇、上海、山東、川渝、河南五湖四海的母嬰業態，深度鏈接整個產業上中下游，許多品牌和渠道都參加過我們的「新渠道大會」，2024年繼續前進，將滲透到更廣闊的市場。

為什么要做這件事？本質上還是希望提升大家的效率，無論是資源對接還是討論出一些新啟示和新思考，希望陪著大家一直長跑。

?

因此總結下來，對于渠道而言現階段就是要調整預期，業務聚焦，抓“核心人群”和“機會品類”。

從4個緯度來看“人”的變化

消費意愿上，剛需高頻消費更重視性價比，大件消費更重視品質也更理性，非必要的消費會減少支出；

價格態度上，價格敏感型的用戶越來越多，消費者是人間清醒式購物，品牌渠道種草、轉化都越來越難了；

產品態度上，成分黨、顏值黨、功效黨居多，小眾限定的產品也能找到適合自己的圈層；

品牌態度上，消費者越來越追求專業度，無論是產品專業度、品牌專業度；同時希望從品牌身上獲得情緒價值的滿足。

在此基礎上，我們梳理了十大母嬰消費價值觀趨勢：

第一，持續理性務實，注重質價比。

第二，追逐自然主義，踐行天然綠色可持續。

第三，重視全生命周期健康，全家化營養升溫。

第四，向往自然田園，享受生活，松弛有度。

第五，新式親子關系，平等相處、趣味陪伴。

第六，打破傳統當媽人設，重視自我感受、情感共鳴。

第七，始于嘗鮮，忠于實效，產品專屬、專效升級。

第八，GenZ文化自信，美學升級、技術領先重塑國貨價值。

第九，所見即所得，高效便利要求升級。

第十，體驗型消費煥活，追求驚喜感、價值感、沉浸式體驗。

?

消費者變化始終是最根本的變量，也是產品、品牌、渠道變化的底層原因。不能簡單說消費升級還是降級了，而是消費者對專業價值、服務體驗的要求更高了。

貨品的機會和增長點

新國標對各種奶粉成分的高標準，引發了新一輪配方升級潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精準營養的概念越來越凸顯，用戶對現階段奶粉的關注點也越來越聚焦于免疫力、消化力、吸收力。

圍繞著新國標產品上市，價格戰、新鮮戰、渠道戰、資源戰拳拳到肉，更早通過新國標的品牌占據了更大優勢，這里面的快慢涉及到的不只是新品上市，還有舊產品的過渡處理，庫存調整，新一輪渠道合作伙伴的選擇，市場管控治理，以及企業自身供應鏈的優化。

從品類增長潛力上來看，高端、超高端還在增長，很多頭部品牌都在推出超高端的新品，聚焦免疫力、消化力等不斷強化功能屬性。

同時，特配粉有雙位數的增長，相對而言增長空間更大，功效細分和人群延展是奶粉市場的兩大增長點。

值得關注的是專項粉、定制粉成為2024年的重點，而且專項粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。

輔零食這幾年也從高速爆發回歸到一個比較理性的狀態了，但就像奶粉一樣，頭部品牌各個渠道還在增長，很少有新品牌能跑出來了，更多的是原有品牌之間互相搶份額，此消彼長。新一階段更多的是拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。從輔零食的產品端來看，奶酪這個細分賽道不容忽視，越來越多品牌在加大布局，從兒童奶酪還能切入到家庭消費場景中去。

重點講一講營養品。這兩年在品牌、渠道的大力推動下營養品市場進入大爆發，廝殺得也很激烈，市場規模還在增長。同時，在品類教育和用戶認知上，越來越多用戶功能需求與細分品類產生了強關聯，比如增強免疫力就會想到乳鐵蛋白、腸道健康舒適就會想到益生菌、促進大腦發育就會想到DHA等。

同時，營養品的需求、機會可以總結為安全需求持續升級、原料配方創新期待、形態突破快樂補充、人群拓展市場擴容。消費者對于原料、配方、產品形態、以及適用人群的需求，給了專業化品牌更多的機會，還有很多空間可以深挖。

具體到細分類目上，乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、DHA、葉黃素、益生菌、營養包今年一季度漲勢明顯。我們跟一些調理型門店聊的時候他們也提到，像鈣鐵鋅這一類基礎營養一直買得不錯。

而且現在來看，營養品品牌的競爭已經不是單一作戰，而是營養研究與技術研發、供應鏈管理、品牌力建設、渠道布局管控、專業服務和品類教育、人才組織建設等多維實力的比拼，能夠穩步增長的品牌都需練成“六邊形戰士”。

不止母嬰營養，大健康方向我們非?？春?，我們走線下的時候一些調理型門店已經不叫母嬰店了，叫全家健康管理中心。大健康是一個更廣闊的市場，給大家推薦下營養品情報，很多干貨，值得關注一下。最近我們還在營養品情報上做了#兒童營養1000天的系列直播，每周二三四晚7點跟營養品行業的從業者連麥聊天，大家感興趣掃碼關注。

全家營養要重點看銀發人群、中青年女性、Z世代的需求，我們最近跟很多布局成人營養的品牌方、門店老板去聊，目前賣的比較好的，以及對于母嬰人來說切入全家營養比較好的入口，就是女性氣血健康、睡眠健康、美容養顏、產后修復等相關的產品。

紙尿褲市場，跨類目品牌、產業帶廠商、國產新銳品牌正在加速搶占市場，以前是做洗護的來做紙尿褲，現在做嬰童大件的、喂養的、孕產的，都來做紙尿褲，而且一做就沖到中腰部；產業帶商家，紙尿褲工廠的品牌抓住抖音這樣的新渠道，也一下子做起來了。這個市場跟其他品類的量級是不一樣的，即使中腰部品牌體量也非常大。

在這種品牌混戰的情況下，除了卷價格，其實更考驗產品的差異化賣點，能不能讓用戶對你有獨特的認知。

?

童裝童鞋市場重點關注六大趨勢機會：

一是戶外運動，多元的戶外場景延伸出不同的細分類目，其中運動童裝成為最核心的市場，相應板塊的品牌業績也是一路高漲；

二是科技面料，諸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防護/速干/去污/保暖等功能相關的面料受到越來越多關注。

三是童裝出海，童裝產業帶開拓國際市場，巴拉巴拉海外業務遍地開花，都在釋放積極信號。

四是時尚創新，迎合新生代父母的審美意識、生活品味，童裝也更講究設計理念。

五是高端童裝仍在增長，在面料、設計加持下成為許多品牌的第二增長曲線。

六是功能童鞋，學步鞋成為大熱點，諸如耐克等品牌也在加大布局。

同時，一些高增長的類目也主要集中在戶外運動板塊，比如兒童滑雪服，兒童沖鋒衣，兒童速干褲，還有兒童漢服一直增長得不錯。

兒童玩具市場整體下滑是比較嚴重的，那增長的方向在哪？除了很多人在提的玩具出海，重啟線下是不是也是個機會？

去年我們把很多玩具廠商和母嬰店拉到一塊兒討論過這個問題，很多母嬰店反饋，陳列面積有限、選品太難、跟消費者溝通難是他們做玩具品類遇到的三大難題。對應的，如果想在線下把玩具做好，第一，要提升產品價值特色，玩具必須要滿足好玩、有趣、健康等這些元素；第二，要轉變渠道的經營思路，可能需要一個中間商來服務，也可能需要根據不同客群去做精細化運營；第三，品牌一定要做專業的門店培訓，很多門店都不知道怎么精煉又準確地把玩具賣點傳遞給消費者，經過專業培訓后銷量會有顯著增長。

嬰童用品市場主要聚焦洗護、喂養、出行、睡眠四大賽道持續拓展細分品類，在產品端安全性、專業化、體驗感仍然是用戶核心的關注點。

圍繞“人群、功能、場景”，整個嬰童用品市場不斷細分，擴大了整體市場規模，也為品牌帶來了新增長。

一是人群+，例如在洗護、出行、睡眠、喂養各個領域分齡分段成為趨勢，人群向前延伸到早產兒，向后延伸到中大童專屬、全家化消費。

二是功能+，功效護膚、科學防敏成為消費熱點，智能升級、科技育兒也在越來越多產品設計中有所體現。

三是場景+，親子出行、戶外運動、精致廚房、舒適睡眠等多元化場景需求，帶用了驅蚊防曬、安全座椅、推車、外帶輔食盒、喂養小家電、睡眠監測儀等細分產品的發展。

此外，比較明顯的趨勢是全品類布局加速，從單一品類到多品類，從打爆單品到解決方案，很多嬰童用品的品牌都在加速擴品類。這里面一些細分類目增長得很快，比如兒童面霜、睡眠禮盒、兒童護牙素等。

最后來看孕產消費市場，重點還是要關注一些精細化的需求和悅己消費需求，從實用功能到情緒價值，盡管孕產大盤在下滑，但今年第一季度一些細分類目仍在增長，比如孕產婦面部護理、孕產婦口腔護理、孕產婦營養品等。

精細化運營時代到來，給大家推薦下母嬰行業觀察旗下精細化運營的內容矩陣，關于奶粉、衛品、童裝、玩具、母嬰零售，每個板塊都專業的內容洞察、數據案例給到大家。

?

同時，也給大家介紹一下母嬰研究院，其實大家日常在很多地方看到的母嬰行業的數據、統計、調研，很多都是出自母嬰研究院。

關于品類的數據洞察，因為時間有限，我們每次能講的不多，但其實這些年我們做了很多行業報告，包括跟美團閃購做了即時零售白皮書、還有跟京東健康做的營養品白皮書，還有前兩天剛跟抖音電商一起做的母嬰行業趨勢報告，大家如果感興趣可以加我們同事微信，里面很多研究、案例非常有價值。

?

渠道也好、品類也好、品牌也好，當下的情況是，持續留在牌桌上比任何人想象的都要難，而如果你離開牌桌，再想回來就難了，很多人出去其他行業走一圈，發現還是母嬰相對好做，還是做自己熟悉的、擅長的更合適，只要還在場上就還有機會。

即使在整體很難的大環境下，看看這些品牌，還在增長。這里不止新銳的體量小的在增長，一些頭部的大品牌也還在增長。這就是K型分化的一個體現，強者愈強。同時值得關注的是，一些跨類目的商家在新的領域增長也很快，比如做孕產的去做嬰童睡眠，做大件用品的去做紙尿褲，從非標到標品，從耐用品到快消品。

?

越是在難做的時候，可能我們會更認同這句話，企業的本質就是效率和創新。如何提升效率和創新？這里給大家推薦下櫻桃會。

櫻桃會是母嬰行業觀察旗下的會員服務平臺，今年櫻桃會已經成立8周年了，會員超過3000位。從高質量人脈資源，到一站式高效對接，再到持續提升成長，參與我們全年的活動大會，感興趣可以掃碼了解。

感謝一路以來支持我們的合作伙伴！最后我們認為，在任何時候，認清自己的本質，做出不同，就是出路。再次感謝所有現場的朋友和觀看直播的朋友，謝謝大家！

文章來源：母嬰行業觀察

版權聲明：轉載母嬰行業觀察的原創文章，需注明文章來源以及作者名稱。公眾號轉載請聯系開白小助手（微信號：zhangxiaoxian1015）。違規轉載法律必究。