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周四

201910

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 快訊

  • 意大利生育率創新低

    意大利國家統計局3月31日發布的最新數據顯示,2024年意大利生育率降至1.18,刷新了1995年創下的最低紀錄1.19。據統計,2024年意大利全國新生兒數量為37萬名,較2023年下降2.6%。與此相比,1995年意大利的新生兒數量為52.6萬名,近30年間,該國出生率大幅下滑。同時,2024年意大利死亡人數為65.1萬人,較2023年下降3.1%。然而,由于出生人口持續減少,人口自然減少28.1萬人。近年來,意政府多次出臺鼓勵生育政策,但出生率依然呈下降趨勢。專家警告,人口萎縮等問題可能對意大利經濟和社會保障體系構成長期挑戰。

    8小時前
  • 森馬服飾發布2024財報,兒童服飾營收103億

    近日,森馬服飾2024年營業總收入為146.26億元,同比增長7.06%。其中,兒童服飾業務實現收入102.68億元,同比增長9.55%;休閑服飾收入為41.90億元,同比增長0.44%。休閑服飾占總營收比重為 28.65%,兒童服飾占總營收比重為70.21%。(童裝觀察)

    8小時前
  • 孩子王發布2024年年報,營業收入同比增長6.7%

    4月2日,孩子王(301078)發布2024年年報。財務數據顯示,孩子王實現營收、凈利潤雙增長,顯示出堅定的業務布局能力和強勁的增長動力。全年,孩子王營業收入達93.4億元,同比增長6.7%;歸母凈利潤達1.8億元,同比增長72.4%;扣非凈利潤達1.2億元,同比增長90.8%。亮眼的還有現金流和全年分紅與回購數據,前者達到11.8億元,同比增長46.5%,展現了孩子王良好的財務狀況;后者占比歸母凈利潤達60%,傳遞出孩子王對回報股東和企業長遠發展的責任與信心。

    8小時前
  • 蒙牛任命Arla大中華區前高管為董事

    3月28日,蒙牛乳業公告稱,自4月1日起,Simon Dominic Stevens因欲投入更多時間于個人及家庭事務辭任非執行董事、可持續發展委員會主席以及提名委員會和戰略及發展委員會的成員。同時,Lillie Li Valeur獲委任接替上述職務,她將于2025年4月1日起擔任Arla Foods的國際部執行副總裁。在Arla Foods逾 20 年的任職期間,她在亞洲、歐洲和全球范圍內曾任多個重要的高級管理職務,職位包括集團副總裁兼德國董事總經理、 全球奶基飲料業務副總裁、東南亞副總裁以及大中華區副總裁。公開報道顯示,Lillie Li Valeur是促成當年Arla Foods戰略投資蒙牛的關鍵人物之一。(公司公告、小食代)

    8小時前
  • 樂高官方宣布將在2026年推出寶可夢系列

    近日,樂高宣布與《寶可夢》展開聯動,并發布了先導預告。相關產品預計將在2026年正式推出。預告片中,一段由黃色積木構成的皮卡丘尾巴,激發粉絲們的無限遐想。

    8小時前

 母嬰行業觀察

洞悉2024一季度母嬰市場!《母嬰行業觀察渠道調研&品類洞察報告》最新發布

產業

察察

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2024-05-06 19:56

導讀:2024年母嬰市場有哪些新變化?渠道出路、品類機會在何處?4月26日,由母嬰行業觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”在杭州圓滿收官,基于2024Q1最新數據、前沿渠道洞察、深厚的行業積累以及走訪一線市場的真實案例,母嬰行業觀察副主編徐麗婷帶來《2024母嬰行業觀察渠道調研&品類洞察報告》,以下為精彩演講內容:

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一季度大家生意怎么樣?


首先想做個調研,今年一季度已經過去了,大家生意怎么樣?


我們前兩天做的調研結果顯示,50%的人選擇了一季度生意下滑,與此同時,2024年會更難嗎?74%的人選擇了更難。這是大家對現狀和預期的一個反饋,但生意怎么樣和今年是不是更難,兩者之間沒有必然直接的關聯,有一些企業表示,今年確實更難了,但他們的業績還在增長,更難的時候反而更有機會。


龍年會不會出現生育小高峰?


這是今年開年大家熱議的話題,不止母嬰行業在關注,全社會都在關注這個問題。早在幾年前,我們就在公開場合講過,母嬰是社會的基本盤,出生率對社會的影響是全方位的。


左邊這張圖是我們前兩天做的一個調研,可以看到選擇出生率會上升的和不會上升的,數據幾乎差不多,大家并沒有一邊倒的認為出生率會上升。


右邊這張圖是近幾年的出生率統計和2024年的預測,雖然2024的數據還沒有出來,但我們預測是會有一些增長的,原因在于,我們都能看到一些積極信號,比如去年很多地方的結婚人數在上漲,一季度可以出生的新生兒數量相比去年有明顯增長,很多人都想生個龍寶寶,此外月子中心爆滿、月嫂供不應求。我們走浙江市場的時候,很多門店老板反饋,他們那兒的月子中心下半年都定完了。


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渠道洞察與新出路


整合潮疊加倒閉潮,行業變革浪潮中“打鐵還須自身硬”。


從調研看,今年一季度,近半數的門店營收利潤雙下滑,“以價換量”、“薄利多銷”已成最現實選擇,就是迫不得已,只能先這樣,活下來是第一位。我們走市場的時候聽人聊到,曾經位置最好的母嬰店倒閉了轉讓了,曾經人滿為患的批發檔口已經關停了,還是很感慨的。


再來看品類,或許有一些精品母嬰店、調理型門店已經不做奶粉了,一些年輕的新入局的母嬰店老板也不做奶粉紙尿褲了,但從整個線下母嬰零售來看,奶粉還是門店的壓艙石,包括在江浙市場,很多代理商、門店聊到生意還是繞不過去奶粉。但從全國來看,營養品慢慢變成頂梁柱了,利潤導向更明顯。


今年一季度比較明顯的是,營養品的生意也不太好做了,相對去年同期,近一半的門店奶粉營養品的營收利潤都在下滑。但單看利潤的話,營養品還是利潤擔當。這背后自然離不開品牌的發力、渠道的推動,以及渠道結構的變化,很多代理商、門店主動向健康管理靠攏。


同時,營養品在門店的經營思路絕不是大單品爆品思維,而是涉及到多種營養需求的全套解決方案。怎么搭配、怎么服務對渠道提出了考驗。


將2024一季度高增長的類目和2023全年高增長的類目做個對比,營養品的增長勢頭依舊很強,特配粉增長明顯,很多營養品做得好的門店、特配粉賣得也不錯,此外,從全國來看,棉品、嬰兒洗護還有機會,整體來看,從母嬰消費到全家消費,線下零售的生意邊界在不斷拓寬。


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“開大店關小店”是一種趨勢,“開小店優勢突出”也是一種趨勢,沒有哪一種是絕對正確的,還是要看門店自身所處的位置、你到底擅長什么。


大家現在形成共識的是,產品+服務幾乎已經是門店標配,很多小店在服務體驗上做得更深入,但小店面積有限,大店卻能玩出各種花樣,大店也意味著更高的租金、運營成本,需要投入更多人力物力,必然要求你在專業化、精細化上有所精進。


以前我們說壓在母嬰店身上的“三座大山”是出生率下滑、進店率下滑和竄貨亂價,現在是“三座大山”還沒移走,新的挑戰已經涌現,消費欲望不足、信心不足是一個更重要的因素。65%的母嬰店認為2024年還是持續低迷。


跟很多從業者聊的時候,又忙又累還不賺錢是大家普遍的心態,從粗放式經營到精細化經營,主要調整方向在于數字化、品類經營以及整合并購等八個方向。


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我們在江浙地區走市場的時候,發現線上玩法幾乎已經是很多門店的標配,私域運營、公域引流、社群團購、即時零售等,大家都在做。


比如很多門店也在做自己的私域、經營朋友圈、群、小紅書等,在做的過程中,能否做到域域聯動,從引流、轉化到成交,每一步有效承接、每一份增長都有跡可循,這些都是要考慮的。


同時,團長新勢力經過一年的發展,內卷也在加劇,長遠來看團長這門生意更考驗供應鏈、服務能力與運營能力。


O2O即時零售整體來看增長很快,無論品牌還是渠道都在加大布局,但聚焦到母嬰市場,它的滲透率還是非常低,在應急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈、嘗鮮獵奇、一站買齊等典型的母嬰消費場景中還有很大的挖掘空間。但到最后,即時零售越來越重視兼顧配送效率和價格優勢。


線上線下,從來都不是關鍵;用戶在哪里出現,我們就應該去哪里,才是關鍵。


由此總結下來,我們對未來線下母嬰市場的研判主要在三方面,一是集中化,以前更多的是大吃小,現在不止大吃小,強強整合也是趨勢;二是專業化,從人員導購專業化到品類管理專業化;三是數字化,提升組織力建設和經營效率。


從去年開始,我們做新渠道大會&增長品類大會,深入江蘇、上海、山東、川渝、河南五湖四海的母嬰業態,深度鏈接整個產業上中下游,許多品牌和渠道都參加過我們的「新渠道大會」,2024年繼續前進,將滲透到更廣闊的市場。


為什么要做這件事?本質上還是希望提升大家的效率,無論是資源對接還是討論出一些新啟示和新思考,希望陪著大家一直長跑。


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因此總結下來,對于渠道而言現階段就是要調整預期,業務聚焦,抓“核心人群”和“機會品類”。


從4個緯度來看“人”的變化


消費意愿上,剛需高頻消費更重視性價比,大件消費更重視品質也更理性,非必要的消費會減少支出;


價格態度上,價格敏感型的用戶越來越多,消費者是人間清醒式購物,品牌渠道種草、轉化都越來越難了;


產品態度上,成分黨、顏值黨、功效黨居多,小眾限定的產品也能找到適合自己的圈層;


品牌態度上,消費者越來越追求專業度,無論是產品專業度、品牌專業度;同時希望從品牌身上獲得情緒價值的滿足。


在此基礎上,我們梳理了十大母嬰消費價值觀趨勢:


第一,持續理性務實,注重質價比。

第二,追逐自然主義,踐行天然綠色可持續。

第三,重視全生命周期健康,全家化營養升溫。

第四,向往自然田園,享受生活,松弛有度。

第五,新式親子關系,平等相處、趣味陪伴。

第六,打破傳統當媽人設,重視自我感受、情感共鳴。

第七,始于嘗鮮,忠于實效,產品專屬、專效升級。

第八,GenZ文化自信,美學升級、技術領先重塑國貨價值。

第九,所見即所得,高效便利要求升級。

第十,體驗型消費煥活,追求驚喜感、價值感、沉浸式體驗。

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消費者變化始終是最根本的變量,也是產品、品牌、渠道變化的底層原因。不能簡單說消費升級還是降級了,而是消費者對專業價值、服務體驗的要求更高了。


貨品的機會和增長點


新國標對各種奶粉成分的高標準,引發了新一輪配方升級潮,HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精準營養的概念越來越凸顯,用戶對現階段奶粉的關注點也越來越聚焦于免疫力、消化力、吸收力。


圍繞著新國標產品上市,價格戰、新鮮戰、渠道戰、資源戰拳拳到肉,更早通過新國標的品牌占據了更大優勢,這里面的快慢涉及到的不只是新品上市,還有舊產品的過渡處理,庫存調整,新一輪渠道合作伙伴的選擇,市場管控治理,以及企業自身供應鏈的優化。


從品類增長潛力上來看,高端、超高端還在增長,很多頭部品牌都在推出超高端的新品,聚焦免疫力、消化力等不斷強化功能屬性。


同時,特配粉有雙位數的增長,相對而言增長空間更大,功效細分和人群延展是奶粉市場的兩大增長點。


值得關注的是專項粉、定制粉成為2024年的重點,而且專項粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。


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輔零食這幾年也從高速爆發回歸到一個比較理性的狀態了,但就像奶粉一樣,頭部品牌各個渠道還在增長,很少有新品牌能跑出來了,更多的是原有品牌之間互相搶份額,此消彼長。新一階段更多的是拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。從輔零食的產品端來看,奶酪這個細分賽道不容忽視,越來越多品牌在加大布局,從兒童奶酪還能切入到家庭消費場景中去。


重點講一講營養品。這兩年在品牌、渠道的大力推動下營養品市場進入大爆發,廝殺得也很激烈,市場規模還在增長。同時,在品類教育和用戶認知上,越來越多用戶功能需求與細分品類產生了強關聯,比如增強免疫力就會想到乳鐵蛋白、腸道健康舒適就會想到益生菌、促進大腦發育就會想到DHA等。


同時,營養品的需求、機會可以總結為安全需求持續升級、原料配方創新期待、形態突破快樂補充、人群拓展市場擴容。消費者對于原料、配方、產品形態、以及適用人群的需求,給了專業化品牌更多的機會,還有很多空間可以深挖。


具體到細分類目上,乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、DHA、葉黃素、益生菌、營養包今年一季度漲勢明顯。我們跟一些調理型門店聊的時候他們也提到,像鈣鐵鋅這一類基礎營養一直買得不錯。


而且現在來看,營養品品牌的競爭已經不是單一作戰,而是營養研究與技術研發、供應鏈管理、品牌力建設、渠道布局管控、專業服務和品類教育、人才組織建設等多維實力的比拼,能夠穩步增長的品牌都需練成“六邊形戰士”。


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不止母嬰營養,大健康方向我們非??春?,我們走線下的時候一些調理型門店已經不叫母嬰店了,叫全家健康管理中心。大健康是一個更廣闊的市場,給大家推薦下營養品情報,很多干貨,值得關注一下。最近我們還在營養品情報上做了#兒童營養1000天的系列直播,每周二三四晚7點跟營養品行業的從業者連麥聊天,大家感興趣掃碼關注。


全家營養要重點看銀發人群、中青年女性、Z世代的需求,我們最近跟很多布局成人營養的品牌方、門店老板去聊,目前賣的比較好的,以及對于母嬰人來說切入全家營養比較好的入口,就是女性氣血健康、睡眠健康、美容養顏、產后修復等相關的產品。



紙尿褲市場,跨類目品牌、產業帶廠商、國產新銳品牌正在加速搶占市場,以前是做洗護的來做紙尿褲,現在做嬰童大件的、喂養的、孕產的,都來做紙尿褲,而且一做就沖到中腰部;產業帶商家,紙尿褲工廠的品牌抓住抖音這樣的新渠道,也一下子做起來了。這個市場跟其他品類的量級是不一樣的,即使中腰部品牌體量也非常大。


在這種品牌混戰的情況下,除了卷價格,其實更考驗產品的差異化賣點,能不能讓用戶對你有獨特的認知。


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童裝童鞋市場重點關注六大趨勢機會:


一是戶外運動,多元的戶外場景延伸出不同的細分類目,其中運動童裝成為最核心的市場,相應板塊的品牌業績也是一路高漲;

二是科技面料,諸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防護/速干/去污/保暖等功能相關的面料受到越來越多關注。

三是童裝出海,童裝產業帶開拓國際市場,巴拉巴拉海外業務遍地開花,都在釋放積極信號。

四是時尚創新,迎合新生代父母的審美意識、生活品味,童裝也更講究設計理念。

五是高端童裝仍在增長,在面料、設計加持下成為許多品牌的第二增長曲線。

六是功能童鞋,學步鞋成為大熱點,諸如耐克等品牌也在加大布局。


同時,一些高增長的類目也主要集中在戶外運動板塊,比如兒童滑雪服,兒童沖鋒衣,兒童速干褲,還有兒童漢服一直增長得不錯。


兒童玩具市場整體下滑是比較嚴重的,那增長的方向在哪?除了很多人在提的玩具出海,重啟線下是不是也是個機會?


去年我們把很多玩具廠商和母嬰店拉到一塊兒討論過這個問題,很多母嬰店反饋,陳列面積有限、選品太難、跟消費者溝通難是他們做玩具品類遇到的三大難題。對應的,如果想在線下把玩具做好,第一,要提升產品價值特色,玩具必須要滿足好玩、有趣、健康等這些元素;第二,要轉變渠道的經營思路,可能需要一個中間商來服務,也可能需要根據不同客群去做精細化運營;第三,品牌一定要做專業的門店培訓,很多門店都不知道怎么精煉又準確地把玩具賣點傳遞給消費者,經過專業培訓后銷量會有顯著增長。


嬰童用品市場主要聚焦洗護、喂養、出行、睡眠四大賽道持續拓展細分品類,在產品端安全性、專業化、體驗感仍然是用戶核心的關注點。


圍繞“人群、功能、場景”,整個嬰童用品市場不斷細分,擴大了整體市場規模,也為品牌帶來了新增長。


一是人群+,例如在洗護、出行、睡眠、喂養各個領域分齡分段成為趨勢,人群向前延伸到早產兒,向后延伸到中大童專屬、全家化消費。

二是功能+,功效護膚、科學防敏成為消費熱點,智能升級、科技育兒也在越來越多產品設計中有所體現。

三是場景+,親子出行、戶外運動、精致廚房、舒適睡眠等多元化場景需求,帶用了驅蚊防曬、安全座椅、推車、外帶輔食盒、喂養小家電、睡眠監測儀等細分產品的發展。


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此外,比較明顯的趨勢是全品類布局加速,從單一品類到多品類,從打爆單品到解決方案,很多嬰童用品的品牌都在加速擴品類。這里面一些細分類目增長得很快,比如兒童面霜、睡眠禮盒、兒童護牙素等。


最后來看孕產消費市場,重點還是要關注一些精細化的需求和悅己消費需求,從實用功能到情緒價值,盡管孕產大盤在下滑,但今年第一季度一些細分類目仍在增長,比如孕產婦面部護理、孕產婦口腔護理、孕產婦營養品等。


精細化運營時代到來,給大家推薦下母嬰行業觀察旗下精細化運營的內容矩陣,關于奶粉、衛品、童裝、玩具、母嬰零售,每個板塊都專業的內容洞察、數據案例給到大家。


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同時,也給大家介紹一下母嬰研究院,其實大家日常在很多地方看到的母嬰行業的數據、統計、調研,很多都是出自母嬰研究院。


關于品類的數據洞察,因為時間有限,我們每次能講的不多,但其實這些年我們做了很多行業報告,包括跟美團閃購做了即時零售白皮書、還有跟京東健康做的營養品白皮書,還有前兩天剛跟抖音電商一起做的母嬰行業趨勢報告,大家如果感興趣可以加我們同事微信,里面很多研究、案例非常有價值。


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渠道也好、品類也好、品牌也好,當下的情況是,持續留在牌桌上比任何人想象的都要難,而如果你離開牌桌,再想回來就難了,很多人出去其他行業走一圈,發現還是母嬰相對好做,還是做自己熟悉的、擅長的更合適,只要還在場上就還有機會。


即使在整體很難的大環境下,看看這些品牌,還在增長。這里不止新銳的體量小的在增長,一些頭部的大品牌也還在增長。這就是K型分化的一個體現,強者愈強。同時值得關注的是,一些跨類目的商家在新的領域增長也很快,比如做孕產的去做嬰童睡眠,做大件用品的去做紙尿褲,從非標到標品,從耐用品到快消品。

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越是在難做的時候,可能我們會更認同這句話,企業的本質就是效率和創新。如何提升效率和創新?這里給大家推薦下櫻桃會。


櫻桃會是母嬰行業觀察旗下的會員服務平臺,今年櫻桃會已經成立8周年了,會員超過3000位。從高質量人脈資源,到一站式高效對接,再到持續提升成長,參與我們全年的活動大會,感興趣可以掃碼了解。


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感謝一路以來支持我們的合作伙伴!最后我們認為,在任何時候,認清自己的本質,做出不同,就是出路。再次感謝所有現場的朋友和觀看直播的朋友,謝謝大家!



文章來源:母嬰行業觀察




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